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          大顛覆!這種商店密集開業:顧客不惜排隊6小時 商店卻幾十天就關門!如此快閃背后有
          來源: 2018-08-13 11:18:22

          普通的拉面館突然變成卡通主題餐廳,閑置的商場中庭多了位機器人調酒師,角落里的法餐廳搖身一變成了動漫里的冰品閣……這個夏天,快閃店在上海各大商場密集亮相,這種新興業態也正逐步成為“上海購物”的一部分。

          1.顛覆式新業態:快閃店火了!

          小姑娘安橙今年16歲,是高一的學生,因為聽說自己喜愛的一部動漫與冰淇淋品牌(可愛多)聯合開了一家實體店,暑假剛剛上完課外班的她就專程從河南趕來上海,只為穿上自己喜愛的服裝,來店里感受一下動漫里的冰品閣是什么樣。

          記者觀察到,店外排隊的消費者都比較年輕,有的是直接拉著行李箱過來的,有的身著二次元風格的服裝和配飾。總體上看,這家店的顧客,中學生和女性消費者的占比較高。工作人員告訴記者,這家店目前開業三周,門口排著大長隊已經是常態,很多消費者的等候時間甚至超過六個小時。

          所謂快閃店是指一種短期經營的商業店鋪或攤位,它們通常出現在商業發達的購物中心等場所,經營時間短則數天,長則數月,以新鮮感和限時理念吸引顧客,供零售商在比較短的時間內推銷其品牌。

          首家哆啦A夢主題的快閃拉面店在上海亮相也吸引了不少消費者的注意,從店內裝修到菜品和餐具都變成了熟悉的“藍胖子”風格。

          上海鴻蝶餐飲管理有限公司總經理林少洛:這個多啦A夢8月底就結束了,因為剛好是暑假,很多小朋友不用上課,還有一些年輕人也是放暑假,這一些人群到一個可愛的餐廳,他們也是挺開心的。

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          快閃店入不敷出,圖啥?

          動輒需要排隊數小時以上,快閃店的火爆程度可見一斑,但單獨開一家快閃店的準備工作包括租借場地、裝修設計、辦證報批、員工培訓等,至少有12個模塊共72個環節的工作要一一落實,高額的成本投入也不可忽視,“快閃店”這種新興業態究竟能夠帶來多少經濟效益呢?

          根據RET睿意德研究報告,根據投入成本和盈利模式的不同,目前國內快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。其中銷售型和品牌推廣型占比較高,分別可達44%和34%。

          聯合利華冰淇淋業務集團資深市場部總監徐宇淙:快閃店的作用等同于一場公關活動。更多是帶來口碑效應,制造消費者對于這個品牌的一個熱衷度、好感度,從而提升品牌的知名度。

          對于零售行業的多數品牌而言,打造快閃店只是市場營銷中的一個環節,并不能取代傳統的銷售渠道。

          以可愛多為例,今年是品牌第一次打造線下快閃店,店鋪的位置原本是一家法餐廳,在快閃店活動期間更換了全新的菜單、人員配置以及裝修風格。

          中糧置地上海分公司副總經理危建平:其實它開業20多天以來,整體的客流量提升在34%以上,銷售額也是原來店鋪五倍以上的整體坪效,經濟效益非常可觀。

          這家冰淇淋快閃店(可愛多魔道祖師快閃店)于7月21日開業,8月12日是它營業的最后一天,經營時間只有22天。根據第三方平臺(大眾點評)的數據,營業期間店內人均消費額為180元,如果每天的客流量按1000人計算,快閃店活動期間,單店營業額為180×1000×22=396萬。盡管如此,這一數據依然不足前期投入的一半。

          聯合利華冰淇淋業務集團資深市場部總監徐宇淙:因為快閃店的運營會牽扯到很多方面,包括租金、人員的管理、有些店內的一些互動裝置。所以,成本相對來講比較貴。如果跟一條傳統的電視廣告相比,這個成本大概是在5倍左右。

          盡管如此,IP的帶貨能力依然為品牌銷售增長提供了強大的助力。業內人士告訴記者,快閃店為消費者提供了體驗式消費平臺,不僅能夠幫助消費者更好地理解品牌內涵,也能有效刺激消費行為的產生。

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          快閃店衍生品上線

          單獨打造一家快閃店的成本是比較高的,但由于其具備超強的IP效應和流量集聚能力,依然受到品牌的青睞和市場的追捧。從市場情況來看,品牌方和購物中心都在采取一定的措施來降本增效,與此同時,一些專門提供快閃店服務的第三方運營平臺也已經開始萌芽。

          除了專門租用場地來打造快閃店,還有些零售店會在原有店鋪的基礎上來進行短期的改裝。

          這家哆啦A夢主題的拉面店位于上海晶品購物中心,從開業第一年開始,他們每年都會集中1到2個月的時間打造主題快閃店。

          上海鴻蝶餐飲管理有限公司總經理林少洛:版權費是最多的,第二個最大的成本是推廣費,第三個是裝飾,裝飾方面會投入一點的金額,去把店面做成主題店,這三個是最大的。

          這種形式的快閃店節省了另外租場地的費用,負責人告訴記者,每年活動投入的成本在100萬元左右,但快閃店期間的銷售額也都有著明顯的增長,基本上是平時的1到2倍,以此次哆啦A夢主題快閃店為例,到本月底活動結束,預計上海五家連鎖店的單店收入都在50萬以上。

          對于購物中心而言,快閃店也是補充客流,盤活存量資源的利器。一些商場會在中庭等閑置區域專門開設短期租賃的流動鋪位,邀請與目標客群相近的年輕品牌入駐,在吸引客流的同時也為品牌試水市場提供了高效率、低成本的平臺。

          與此同時,一些快閃店運營平臺也開始萌芽,它們與購物中心保持密切合作,以“共享快閃店”的模式提供一站式服務,并從中收取一定的服務費用和銷售收入分成。對品牌方而言,通過這種模式入駐快閃店的平均成本只有一兩萬,極大地降低了品牌的試錯風險。

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